Szanowni Państwo,

Drugi numer "EdelmanPRofile" przygotowaliśmy pod wrażeniem najnowszych wyników Edelman Annual Trust Barometr 2007. Szczegóły wyników omawia Zofia Bugajna w Temacie miesiąca. W rubryce case study Katarzyna Skowrońska przedstawia wszystko, co dotyczy projektu Shell Eco-marathon, finał którego odbył się w Nogaro we Francji. Najnowsze wieści z sieci znajdą Państwo w stałej kolumnie Macieja Lasonia PR 2.0. W tym numerze "EdelmanPRofile" Piotr Mitraszewski prezentuje także najnowszą ofertę Działu Szkoleń, a Nina Halabuz relacjonuje postępy pracy nad projektem Szkoła Liderek, współorganizowanym przez Edelman Polska i UNDP. Numer wieńczy praca mistrza ołówka Edwarda Lutczyna.

O wszystkie sprawy poruszane w „EdelmanPRofile” proszę otwarcie pytać osoby odpowiedzialne za poszczególne projekty i sekcje. Moja skrzynka mailowa i mój numer telefonu, podobnie jak innych konsultantów Edelman Polska, również są do Państwa dyspozycji.

Życzę miłej lektury i e-pozdrawiam.

Barbara Kwiecień
GM Edelman Polska

wróć na górę

Zaufanie w cenie

Komu ufają liderzy opinii z całego świata i skąd bierze się źródło wiarygodności firm i instytucji? Odpowiedź na te pytania przynosi tegoroczna edycja Edelman Annual Trust Barometer, prestiżowego badania określającego poziom wiarygodności międzynarodowych korporacji, źródeł informacji i wybranych instytucji publicznych. W tym roku Polska jako 18. kraj dołączyła do grona badanych państw, a wśród 3200 liderów opinii znaleźli się również polscy managerowie. Edelman Annual Trust Barometer bada poglądy wpływowych osób z całego świata na temat tego, komu ufają, skąd pochodzi to zaufanie i skąd się bierze wiarygodność tych instytucji.

Na spotkanie biznesowe, podczas którego prezentowane były wyniki Edelman Trust Barometer, zaproszono ludzi polskiego biznesu - prezesów firm i menadżerów wysokiego szczebla. Prezentacja odbyła się w siedzibie Klubu Polskiej Rady Biznesu, gdzie goście wysłuchali Jerego Sullivana, wiceprezesa Edelman Europe, który komentował poszczególne wyniki badania.

Tegoroczna edycja badania ujawniła interesujące dane. Najgorszą opinię o polskich firmach mają Niemcy i Brytyjczycy, którzy obdarzają je zaufaniem na poziomie poniżej 20%. Co zaskakuje, to fakt, że polskie firmy cieszą się największym zaufaniem w Meksyku i Chinach, gdzie ponad połowa respondentów wyraziła zaufanie do polskich marek.

W porównaniu z innymi badanymi krajami instytucje rządowe są obdarzane najmniejszym zaufaniem w Polsce i Wielkiej Brytanii. Tylko 17% Polaków skłonnych jest im zaufać, podczas gdy w Niemczech odsetek ten wynosi 24%, w Stanach Zjednoczonych 38%, w Szwecji 57%, a w Chinach aż 78%.

Z kolei wyniki badań, dotyczące poziomu zaufania na świecie, wykazały znaczne zróżnicowanie poziomu zaufania w poszczególnych regionach. Z raportu Edelmana wynika, że respondenci w krajach rozwijających się ufają firmom oraz markom globalnym bardziej niż innym instytucjom. Tymczasem w krajach rozwiniętych największym zaufaniem cieszą się organizacje pozarządowe oraz marki lokalne.

Aż w 17 krajach za czynnik, który buduje zaufanie, uznano „jakość produktów i usług”. Dużo niżej zostały ocenione „wyniki finansowe”, „widoczny prezes” oraz „dialog z interesantami”. Na drugim miejscu w Europie i Ameryce Północnej została wymieniona „działalność odpowiedzialna społecznie”. Trust Barometer jednoznacznie pokazuje, że wśród liderów opinii istnieje silne przekonanie, że biznes powinien pełnić aktywną rolę w dziedzinie odpowiedzialności społecznej, a CSR został uznany za istotną część działań firmy.

W tegorocznym badaniu wzięło udział 3 100 respondentów z 18 krajów, m.in. Stanów Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemiec, Japonii, Indii, RPA, Brazylii oraz Rosji. Po raz pierwszy zmierzono także poziom zaufania liderów opinii z Polski. Wywiady ze 150 Polakami zostały przeprowadzone w październiku i listopadzie 2006 r. przez firmę Strategy One należącą do Edelman. Zbadany został także poziom zaufania zagranicznych liderów opinii do firm i instytucji mających siedzibę w Polsce. Firmą, która reprezentowała Polskę w badaniach był PKO Bank Polski.

Patronami medialnymi VIII Edycji Edelman Trust Barometer są Forbes i Radio Pin.

wróć na górę

Shell Eco-marathon

Agencja Edelman Polska w roku 2006 była odpowiedzialna za komunikację PR projektu Shell Eco-marathon.

Eco-marathon jest jedną z najważniejszych inicjatyw społecznych Shella. Jest to projekt edukacyjny, skierowany do studentów i uczniów szkół średnich. Uczestnikom przyświeca jeden cel: samodzielnie skonstruowanym pojazdem pokonać 7 okrążeń (37 km) na torze wyścigowym w Nogaro we Francji, zużywając przy tym jak najmniejszą ilość paliwa. Po ukończeniu wyścigu przelicza się, jaką odległość pokonałby każdy pojazd, mając do dyspozycji ekwiwalent jednego litra benzyny. Dotychczasowy rekord został ustanowiony w 2005 r. przez drużynę ze Szwajcarii. Ich pojazd byłby w stanie przejechać 3836 km, czyli pokonać trasę Paryż - Pekin na jednym litrze paliwa.

Eco-marathon promuje ideę zrównoważonego zużycia energii w transporcie oraz poszukiwania nowych jej źródeł.

Występ polskich studentów w Nogaro zakończył się sukcesem - zajęli oni 3 miejsce w kategorii pojazdów napędzanych etanolem, dodatkowo otrzymali nagrodę za bezpieczeństwo. A „Kropelka” była jednym z najszybszych pojazdów na torze.

Zadanie Agencji
Zadaniem Agencji Edelman Polska było stworzenie wizerunku Shella jako firmy dynamicznej, włączonej w badania nad nowymi technologiami energetycznymi, a także pokazanie jej zaangażowania we wspieranie uczniów i studentów jako firmy, która daje możliwość wykorzystania pomysłów i pasji młodych ludzi w realnych warunkach, w czasie rywalizacji na torze wyścigowym.

Wielu uczestników Eco-marathonu to przyszli naukowcy i inżynierowie, którzy będą mieli wpływ na rozwiązania technologiczne przyszłości. Shell wynajduje młode talenty i pomaga im wejść na rynek globalny.

Cele projektu
Celem kampanii było ukazanie wsparcia przez Shell przedsięwzięć proekologicznych, zmierzających do ograniczenia zużycia energii, poszukiwania nowych jej źródeł oraz promowanie idei zrównoważonego transportu.

Strategia komunikacji w Polsce
Agencja Edelman Polska jako platformę komunikacji projektu wykorzystała fakt, iż w Eco-marathonie po raz pierwszy uczestniczyła reprezentacja Polski - studenci Politechniki Warszawskiej.

Działania komunikacyjne
Do działań Agencji Edelman Polska należało stworzenie biura prasowego. W czasie trwania kampanii zostały opracowane trzy informacje prasowe, oparte na materiałach przysłanych przez Edelman Londyn i dostosowane do polskiego rynku. Edelman Polska przeprowadził szkolenie medialne dla członków polskiej ekipy. Agencja uczestniczyła w poszukiwaniu sponsorów polskiego zespołu. Do jej zadań należało także przygotowanie oferty sponsorskiej. Polską drużynę wspierał finansowo Vattenfall, a multimedialnie Isens.

Edelman Polska nawiązał współpracę ze Stowarzyszeniem Studentów BEST, której efektem było zorganizowanie spotkania ze studentami Politechniki Warszawskiej.

Agencja zorganizowała wyjazd dla dziennikarzy na wyścig do Nogaro – uczestniczyli w nim dziennikarze „Wprost”, „Dziennika” i kanału TV4.

Edelman Polska koordynował wyjazd dziennikarzy na spotkanie z komisarzem Komisji Europejskiej ds. Energii, które dotyczyło wyzwań energetycznych Europy. Ze strony Shell uczestniczył w nim Rob Routs, dyrektor zarządzający Shell.

Efekty kampanii medialnej

• 37 materiałów, w tym:
• prasa: 18 wycinków prasowych, łączny nakład 2 664 373 egz., ekwiwalent reklamowy wyceniony został na 91 151 PLN,
• Internet: 14 wycinków i 530 odnośników w języku polskim w Internecie po wpisaniu „Eco-marathon” w Google. Na początku kampanii wynik wynosił 0,
• telewizja: 4 programy, 2 zwiastuny z logo i nazwą projektu

Komunikacyjne Azincourt – czy marketing zniszczy blogosferę?
"To find something comparable, you have to go back 500 years to the printing press, the birth of mass media – which, incidentally, is what really destroyed the old world of kings and aristocracies. Technology is shifting power away from the editors, the publishers, the establishment, the media elite. Now it’s the people who are taking control."

Rupert Murdoch
CEO, News Corp.

wróć na górę

Początek XXI w. ukazuje, że najpowszechniej i najszybciej wymienianym towarem jest informacja. Nośnikiem czy źródłem informacji jest każdy z nas, każda firma, każda marka, każde medium itd. Telewizja, Internet, telefonia komórkowa umożliwiają dotarcie do informacji o dowolnym czasie w dowolnym miejscu na ziemi. Jeśli tak, to warto przygotować się do funkcjonowania w takiej rzeczywistości nazywanej powszechnie globalną wioską czy społeczeństwem informacyjnym.

Współczesna rzeczywistość wymaga od nas przede wszystkim otwartości w stosunku do mediów, rozumianych jako narzędzie docierania z informacją do zróżnicowanej i dużej grupy odbiorców. To poprzez media opinia publiczna, klienci, decydenci, partnerzy biznesowi budują sobie wyobrażenie o naszej firmie, marce, o nas samych.

Dwuminutowy materiał w programie informacyjnym, krótka notatka w gazecie, dyskusja na forum internetowym buduje nasz obraz. Tak budowana percepcja, a nie fakty znane najczęściej bardzo wąskiej grupie osób przyjmowane są za rzeczywistość.

Obserwując otaczającą nas rzeczywistość opracowaliśmy metodologię „Out of the box”, która jest egzemplifikacją szeroko pojmowanej przez nas komunikacji. Nadajemy temu klasycznemu już powiedzeniu trochę inne znaczenie, które nawiązuje jednak do jego istoty – out of the box, czyli niestandardowe, nietypowe myślenie – w tym przypadku nieszablonowe podejście do mediów, dziennikarzy, odbiorców. Swoim wieloletnim doświadczeniem w tym zakresie podzielą się z Państwem najlepsi praktycy i teoretycy komunikowania. Warsztaty komunikacyjne Out of the box pozwolą Państwu wyjść z ukrycia, otworzyć się na media, które – proszę nam wierzyć, nie muszą być i nie są straszne. Ta otwartość skierowana w stronę dziennikarzy będzie możliwa, jeśli zrozumiemy ich potrzeby i oczekiwania, jeśli dowiemy się, co dla nich jest istotną informacją, jak funkcjonują redakcje i kto finalnie decyduje o ostatecznej formie artykułu, reportażu, filmu dokumentalnego czy programu informacyjnego. Konkretne umiejętności zdobyte podczas szkolenia bezpośrednio wpłyną na to, jak będziecie Państwo postrzegani przez swoich odbiorców, klientów, partnerów biznesowych, akcjonariuszy czy konkurencję. Dlatego warto skorzystać z naszych rad i wskazówek.

Podczas szkolenia poznają Państwo najważniejsze mechanizmy rządzące światem „czwartej władzy”, nauczą się korzystać z narzędzi przydatnych podczas różnych form spotkań z dziennikarzami, ale przede wszystkim będziecie Państwo bogatsi o nową filozofię podejścia do sztuki komunikownia – poznacie Out of the box.

Oprócz części teoretycznej szkolenie Out of the box daje możliwość sprawdzenia w praktyce swoich dotychczasowych umiejętności oraz zdobytej wiedzy. Seria ćwiczeń w prawdziwym studiu telewizyjnym, możliwość obcowania i „zmierzenia się” z wielkimi mistrzami polskiego dziennikarstwa, praca z psychologiem, stylistą i specjalistami od emisji głosu to tylko wybrane punkty szkolenia, którego program każdorazowo będziemy dostosowywać do potrzeb i oczekiwań poszczególnych osób. Po zakończeniu spotkania każdy uczestnik otrzyma indywidualne wskazówki, nagrania dokumentujące przebieg ćwiczeń w studio oraz pakiet materiałów, niezbędny podczas przyszłych kontaktów z mediami czy w trakcie wystąpień publicznych.

Do udziału w szkoleniu zapraszamy osoby, które w swojej pracy często spotykają się z dziennikarzami (rzecznicy prasowi, pracownicy działów komunikacji, PR), ale także tych, którzy wypowiadają się w mediach sporadycznie, np. szefowie firm, kierownicy ważniejszych działów, eksperci zewnętrzni. Warsztaty są również stworzone z myślą o osobach, które często występują w roli prelegenta, prezentera itp. Zapraszamy tych wszystkich, którzy nie boją się przyjąć postawy Out of the box.

wróć na górę

Jakiś czas temu wypuściliśmy polską edycję badań „Action because of blog” – temat (przyznaję to uczciwie) nieco przespałem, ale teraz chciałbym do niego powrócić. O badaniach napisało kilka portali - całość nie jest już więc newsem, niestety, i dodatkowo się nad nią rozwodzić nie będę. Do napisania notki zainspirował mnie Tytus, autor blogu Brief’a, i w jakiś sposób mam zamiar wdać się z nim w polemikę, choć niezłośliwą, na temat tekstu „Blogi i marketing”.

Inwazja marketerów blogosfery nie zniszczy – bo zniszczyć nie może. Blogosfera to tylko przejaw społecznej rewolucji, której nie będę w stanie powstrzymać ani ja, ani koledzy z agencji reklamowych czy interaktywnych. Ktoś z wielkich sieciowych teoretyków nazwał kiedyś Web 2.0 nie tyle modelem biznesowym ile raczej internetowym Azincourt – bo oto angielskim „zwykłym” dano nagle łuki, dzięki którym zakończyli (dosłownie i krwawo) epokę rycerstwa. Porównanie może nieco na wyrost (tak jak na wyrost zbudowana jest legenda samych łuczników we wspominanej bitwie), ale obrazujące sposób myślenia o sieci jako o społecznym fenomenie – nagle wszystkim dano narzędzia i pozwolono mówić, stąd trafione jest cytowane na wstępie porównanie Murdocha. Komunikatorzy naprawdę nie są już w stanie im tego odebrać.

Nie są – i tu przechodzimy wreszcie do meritum – a zarazem tak naprawdę nie chcą. Komunikacyjną przewagę Web 2.0 buduje bowiem ni mniej, ni więcej, tylko właśnie WIARYGODNOŚĆ. Niszczenie jej, właśnie przez kupowanie blogów, byłoby dla nas niczym strzelenie sobie w stopę. W tym tkwi błąd, popełniany przez większość (polskich) krytyków WOMM. Bo przy WOMM nikt nie mówi o płaceniu autorom blogów, nikt nie mówi o zakulisowym wywieraniu wpływu czy odbieraniu wiarygodności. Kiedy pracujesz z bloggerem, musisz uważać i starać się dużo bardziej niż wtedy, kiedy pracujesz z dziennikarzem. Blogger nie ma nad sobą naczelnego, nie ma przełożonych – jeśli nie spodoba mu się coś w twoim stylu działania, to jego atak będzie dużo drastyczniejszy (komunikacyjnie) niż tradycyjnego medium – a taka notka pozostanie w sieci już właściwie na zawsze. Kiedy pracuję z bloggerami, to w pierwszym zdaniu maila informuję, że jestem z agencji PR. Od początku otwarcie mówię, o jaki produkt i klienta chodzi – mało tego, mówię też, jakie korzyści z ewentualnej notki odniosę. Jeśli wysyłam produkt, to zawsze z adnotacją, że jeśli się nie spodoba, to natychmiast odbierze go mój kurier. Oczywiście nie mam też nic przeciwko umieszczeniu w notce informacji, że powstała na skutek działań PR. Słowem – wszystko jest idealnie wręcz transparentne, idealnie partnerskie – idealnie …PRowe. Komunikacja w czystej formie.

Bloggerom taka komunikacja się podoba. Miałem niedawno przyjemność prowadzić taką właśnie akcję dla jednego ze swoich klientów i w ciągu niedzielnego popołudnia odebrałem cztery telefony od autorów najpoczytniejszych dla właściwej branży blogów. Mówili, że jest fajnie, że transparentnie, że wreszcie ktoś traktuje ich nie jak dzieciaków piszących pamiętnik, ale jak dziennikarzy. Dziękowali za grę w otwarte karty. Wniosek? Da się. Wychodząc z założenia, że każda komunikacja z blogiem będzie jego kupowaniem, będzie obniżaniem wiarygodności, strzelamy gola do własnej bramki. Powielamy po raz kolejny stereotyp, w którym PRowiec to szczwany lis czy wręcz świnia – nie do końca uczciwy i żerujący na innych. Trochę wiary, mości panowie, trochę wiary...

Azincourt zakończyło w dziejach średniowiecznej Europy jakąś epokę, po której nic już nie było takie jak wcześniej. Web 2.0 robi dokładnie to samo. Nam, komunikatorom, może wydawać się, że nasz drogi target wciąż jest jedynie biernym słuchaczem. Możemy z troską pochylać się nad blogosferą i rozważać, czy nasze działania ją zniszczą czy nie – ale tak naprawdę zniszczyć jej nie zdoła już nic.

Poradzą sobie.
Mają łuki.

http://pr20.blox.pl

wróć na górę

Edelman każdego roku angażuje się w międzynarodowe programy społeczne. W roku 2006 była to kampania walki z HIV/AIDS. Włączając się w realizację jednego z Celów Milenijnych ONZ w 2007 roku będziemy pracować na rzecz wyrównywania szans edukacyjnych dziewcząt. Głównym partnerem Agencji Edelman w Polsce jest Program Narodów Zjednoczonych ds. Rozwoju (UNDP).

Opierając się na doświadczeniach zebranych przez UNDP w projekcie Gender Index, przygotowujemy program kampanii „Szkoła Liderek”, która będzie prowadzona w roku szkolnym 2007/08.

Bezpośrednimi adresatkami programu będą uczennice gimnazjów i liceów. Naszym celem jest kształtowanie w dziewczętach umiejętności przywódczych i interpersonalnych oraz promowanie wizerunków kobiet, które są liderkami w życiu gospodarczym i społecznym.

Szczególnie chcielibyśmy dotrzeć do szkół w mniejszych miastach, miasteczkach i na wsi, gdzie utrwalona jest stereotypowa rola kobiety, a dziewczętom może chwilami brakować wiary we własne siły.

Wybraliśmy taką formułę projektu, ponieważ mimo tego, iż w Polsce dziewczyny nie mają ograniczonego dostępu do edukacji i są dobrze wykształcone, doświadczają dyskryminacji na rynku pracy. Jednym z przejawów tej dyskryminacji jest ograniczony dostęp kobiet do stanowisk decyzyjnych, co w konsekwencji oznacza, że mają one mniejszy wpływ na kształtowanie rzeczywistości społecznej i biznesowej.

Kluczowymi elementami „Szkoły Liderek” będą:

• konkurs dla licealistek na temat „Kiedy zostanę prezeską” (październik - listopad 2007),
• 2-tygodniowe warsztaty rozwijające umiejętności przywódcze uczestniczek w obszarze świadomościowym, warsztatowym i projektowym (zimowa przerwa międzysemestralna),
• 3-tygodniowy program staży i wolontariatów (czerwiec 2008),
• model edukacyjny liderek: 10 propozycji scenariuszy lekcyjnych, zadania nastawione na sukces (wrzesień 2007 - czerwiec 2008),
• ogólnopolska kampania edukacyjno-informacyjna (wrzesień 2007 - czerwiec 2008).

Obecnie poszukujemy partnerów biznesowych kampanii – firm, które równe szanse rozwoju zawodowego kobiet i mężczyzn uczyniły integralnym elementem swojej strategii. Chcielibyśmy, aby twarzami i ekspertami kampanii stały się przedstawicielki tych firm. Jesteśmy przekonani, że doświadczenie i wiedza ekspercka kobiet, liderek biznesu, pozwolą na opracowanie i realizację twórczego i efektywnego modelu szkoleniowego. Pragniemy, aby dzięki kampanii „Szkoła Liderek” dziewczęta dostrzegły w sobie potencjał, który będą pragnęły rozwijać w swoim przyszłym życiu zawodowym.

Mamy także nadzieję, że efektem programu będzie wzrost społecznej świadomości i zainteresowanie problemem dyskryminacji kobiet na rynku pracy.

wróć na górę