Szanowni Państwo,

Kolejne wydanie newslettera naszej agencji postanowiliśmy poświęcić wynikom 10 edycji badania Edelman Trust Barometer. Tegoroczne rezultaty przynoszą bardzo ciekawe wnioski, zarówno w skali globalnej, jak i na naszym polskim gruncie. Dominuje jedna, wyraźna tendencja – kryzys zaufania do świata biznesu i jego przedstawicieli. Tym samym wyniki naszego badania powinny skłonić do przemyśleń wszystkich profesjonalistów związanych z polityką informacyjną oraz procesem budowy wizerunku przedsiębiorstwa.

W naszej ocenie, właśnie w trudnym momencie spowolnienia gospodarczego firmy powinny postawić na działania, które pozwolą odbudować do nich zaufanie. Zaniechanie takich aktywności może w przyszłości przynieść wymierne straty, a przecież zawsze lepiej zapobiegać, niż leczyć.

Tymczasem Edelman Polska nie przestaje się rozwijać, czego dowodem są nowe wzmocnienia na stanowiskach kierowniczych. Przyjście Mikołaja Piotrowskiego na stanowisko Dyrektora Dz. Corporate, jak i powołania nowego Dz. Health pod kierownictwem Jolanty Zieleniewskiej pozwoliły poszerzyć zakres naszych kompetencji, a także, mamy nadzieję, portfolio naszych Klientów.

Serdecznie zapraszam do kontaktu we wszystkich kwestiach dot. spraw poruszonych w tym numerze. Moja skrzynka mailowa i mój numer telefonu, podobnie jak innych konsultantów Edelman Polska, są do Państwa dyspozycji.

Życzę miłej lektury i e-pozdrawiam.

Barbara Kwiecień
GM Edelman Polska

wróć na górę

Edelman Trust Barometer 2009 – kryzys zaufania na świecie.

10 edycja ogólnoświatowego badania Edelman Trust Barometer (sprawdzającego poziom zaufania liderów opinii do firm, instytucji i mediów) przyniosła bardzo interesujące wnioski dla wszystkich osób zajmujących się profesjonalnie komunikacją i kreowaniem wizerunku.

Na tle globalnych wyników pokazujących wyraźny trend spadku zaufania do instytucji i świata biznesu interesująco wypadają wyniki dot. naszego kraju. Poziom zaufania do świata biznesu w Polsce, wbrew światowym tendencjom, utrzymał się na poziomie zbliżonym do ubiegłorocznego. Jest to prawdopodobnie spowodowane opóźnieniem, z jakim odczuwamy skutki globalnego kryzysu gospodarczego. Znamienne jest, że w Polsce kryzys zaufania dotknął przede wszystkim branżę bankową, która dotychczas najbardziej ucierpiała na zawirowaniach światowych rynków.

Wyniki badania pokazują, że zdecydowana większość respondentów w Polsce uważa, że biznes powinien współpracować z rządem oraz organizacjami pozarządowymi w celu rozwiązania globalnych problemów, takich jak kryzys finansowy, czy globalne ocieplenie.

„Rok 2008 był katastrofalny dla biznesu na całym świecie. W Polsce najtrudniejszy czas dopiero nadchodzi. Korporacje muszą na nowo przemyśleć swoją rolę w społeczeństwie i odejść od podejścia zorientowanego jedynie na generowanie zysków dla swych udziałowców. Muszą być partnerem dla rządu i innych instytucji, aby podjąć swe zobowiązania wobec społeczeństwa” mówi Barbara Kwiecień, Prezes i Dyrektor Generalny agencji Edelman Polska, komentując wyniki badań.

Wyniki Edelman Trust Barometer pokazują, że wiarygodność Dyrektorów Generalnych firm oraz komunikatów pochodzącym od firm jest w Polsce na rekordowo niskim poziomie. Wypowiedziom CEO firmy ufa tylko kilkanaście procent badanych. Podobnie wąska grupa odbiorców traktuje firmową stronę internetową firmy, jako godne zaufania źródło informacji. W Polsce spada również zaufanie do tradycyjnych źródeł informacji. Na wiarygodności tracą serwisy telewizyjne i radiowe, ale największą utratę zaufania odnotowały wiadomości prasowe.

Globalnym trendem jest postrzeganie zaufania w rankingu kluczowych cech firmy, budujących reputację przedsiębiorstwa. Zaufanie wyprzedza, pod względem ważności dla klienta, takie kwestie jak: przyszła sytuacja finansowa firmy, ilość tworzonych miejsc pracy, czy wpływ na środowisko.

Inne kluczowe wnioski badania Edelman Trust Barometer 2009 w ujęciu globalnym:

• Wzrasta waga zaufania w procesie podejmowania decyzji zakupowych przez klientów - większość badanych odmawia zakupu produktów lub usług producenta, do którego straciło zaufanie, a także przekazuje swym przyjaciołom i znajomym krytyczne opinie o firmie, która straciła wiarygodność w ich oczach.
• Na całym świecie w rankingu zaufania prowadzą organizacje pozarządowe.
• Technologia pozostaje najbardziej godnym zaufania sektorem gospodarki na świecie.

O badaniu.

2009 Edelman Trust Barometer jest 10 edycją ogólnoświatowego badania zaufania do firm i ich wiarygodności. W 2008 r. badanie zostało przeprowadzone w 20 krajach na świecie, w formie 30 minutowego wywiadu telefonicznego na grupie 4 475 osób. Badanie odbyło się w dniach 5 listopada – 14 grudnia 2008.

wróć na górę

Rozmowa z Barbarą Kwiecień, Prezes Edelman Polska, dot. tegorocznych wyników ogólnoświatowego badania Edelman Trust Barometer.

Z raportu wynika, że na całym świecie spada zaufanie do oficjalnych źródeł informacji i mediów tradycyjnych. Czy ten proces będzie postępował i czy w tej sytuacji nie wzrośnie znaczenie internetowych mediów społecznościowych?

Zaufanie do oficjalnych źródeł informacji na temat firm spada z roku na rok, bo zmienia sie model komunikacji. Wypowiedź rzecznika prasowego, czy informacje z oficjalnej strony internetowej, stanowią dla uczestników otoczenia komunikacyjnego każdej z firm już tylko fragment wiedzy. Zgodnie z Edelman Trust Barometer coraz częściej źródłem wiarygodnej informacji jest „osoba taka, jak ja”. Osobiste doświadczenia z produktami, czy usługami danej firmy mają szansę zadecydować, czy kupimy konkretny towar lub nie. Najważniejszym medium opiniotwórczym dla konsumentów na całym świecie staje się Internet. Blogi konsumenckie, fora dyskusyjne, czy strony poświęcone produktowi lub usłudze, a przygotowywane przez klientów, stanowią prawdziwe wyzwanie dla specjalistów zajmujących się komunikacją marketingową. To tam konsumenci będą szukać wiarygodnego dla nich przekazu. Wiarygodnego, bo natychmiast weryfikowanego przez tysiące internautów, niezwykle aktywnie sprawdzających każdą informację umieszczoną w sieci.

Czy bardziej płynne jest zaufanie społeczne do polityki czy do biznesu?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Głównie ze względu na poziom kryzysu gospodarczego z którym się obecnie stykamy. Zaburzył on z pewnością postrzeganie świata biznesu, a w szczególności instytucji finansowych na niespotykaną skalę. W Stanach Zjednoczonych, gdzie globalny kryzys się rozpoczął, odnotowaliśmy największy spadek zaufania. Ale, co ciekawe wzrost zaufania w tej kategorii odnotowaliśmy w Chinach, czyli w kraju, który najprawdopodobniej, z różnych względów, nie odczuje załamania gospodarczego na taką skalę. Jednak należy pamiętać, że poziom zaufania do biznesu w Stanach Zjednoczonych spada z o wiele wyższego pułapu niż w innych krajach. I dopiero po tak ogromnym krachu jest porównywalny do poziomu zaufania do biznesu, który zmierzyliśmy obecnie w Europie. Kwestia zaufania do polityki jest nieco odmienna. Tutaj globalne trendy nie są spójne i o w wynikach częściej decyduje lokalne nastawienie do rządzących. W Polsce, w ostatnim okresie, daje się odczuć polepszenie nastrojów i wzrost zaufania do rządu. Stany Zjednoczone odnotowały spadek, ale w przyszłorocznym badaniu z pewnością wykażą się wzrostem zaufania, za sprawą oczekiwań i nadziei związanych z prezydenturą Baracka Obamy.

Czy zaufanie do instytucji wróci wraz z poprawa sytuacji gospodarczej, czy jego odrobienie, to będzie dłuższy proces?

To będzie z pewnością długi proces. Specjaliści zapowiadają, że zawirowania i spowolnienie gospodarcze mogą trwać nawet dekadę. Najprawdopodobniej zaufanie do instytucji będzie nadal spadało. Prawdopodobnie w gorszej sytuacji znajdzie się biznes, a rządy (rozumiane, jako państwo) w dłuższej perspektywie odzyskają kredyt zaufania. To rządy przygotowują pakiety ratunkowe i egzekwują finansowe wsparcie od instytucji międzynarodowych i to właśnie do nich przepływa w tej chwili zaufanie społeczeństw. Kiedy sytuacja się unormuje, a procesy gospodarcze wrócą na właściwy tor, powróci także zaufanie do świata biznesu. Oczywiście ważne będzie, w jaki sposób biznes przejdzie okres spowolnienia. Jeżeli postawi na redukcje zatrudnienia na wielką skalę i nie będzie przykładał wagi do odpowiedzialnego rozwiązania tego problemu, skala rozczarowania społeczeństw może być ogromna i w dużej mierze trudna do odrobienia. Stany Zjednoczone jeszcze nie otrząsnęły się po dramatycznym kryzysie zaufania związanym z upadkiem Enronu, a w tej chwili przychodzi im się zmierzyć z załamaniem na niespotykaną skalę. Odrobienie tych wizerunkowych strat będzie musiało potrwać.

W ujęciu globalnym największym zaufaniem cieszy się branża technologiczna. Jak w tym świetle przedstawia się sytuacja na polskim rynku? Dlaczego ludzie najbardziej ufają technologiom?

Z nowymi technologiami stykamy sie na co dzień, zarówno w życiu zawodowym, jak i prywatnym. Wielofunkcyjne telefony komórkowe, note i netbooki, czy coraz cieńsze ekrany LCD stały się stałym elementem naszego życia. Zazwyczaj nowoczesne urządzenia są na tyle niezawodne, że ich producenci stają się dla nas firmami/markami godnymi zaufania. Wzrost poziomu zaufania do firm technologicznych rośnie od kilku lat. Niezależnie od nastrojów społecznych, czy sympatii politycznych, branża technologiczna zawsze zyskuje zaufanie respondentów Edelman Trust Barometer. To właśnie ta branża przeznacza relatywnie najwięcej środków na badania i stałe udoskonalenie swoich produktów, a jest to również czynnik budujący reputację.

Jakie wnioski dla polskich firm można sformułować na podstawie wyników tegorocznej edycji Edelman Trust Barometer?

W Polsce odnotowaliśmy jeden z najniższych poziomów zaufania do CEO i do komunikacji zewnętrznej firm. Trudno powiedzieć, dlaczego Polacy, tak bardzo zrazili się do oficjalnych źródeł informacji na temat firm. Z pewnością jest to pochodna globalnego trendu, który widać wyraźnie w wynikach Edelman Trust Barometer. Cały świat przestaje wierzyć firmowym oficjelom i temu, co mówią. Ale, być może, dzieje się tak dlatego, że nadal relatywnie niewiele firm prowadzi swoją komunikację w profesjonalny sposób. Firmy, korporacje, czy przedsiębiorstwa, muszą nauczyć się nie tylko mówić, przekazywać informacje, ale także słuchać i odbierać opinie na swój temat, a potem na nie reagować.

Nowe twarze w Edelman Polska.

Nowym dyrektorem działu komunikacji korporacyjnej w Edelman Polska został Mikołaj Piotrowski. Komunikacją zajmuje się od 1997 roku. Początkowo jako dziennikarz, a od marca 2001 jako PR-owiec. Przez 8 lat zdobywał i rozwijał doświadczenia w agencji Multi Communications - jednej z największych agencji PR na polskim rynku. Specjalizuje się w crisis&issues management oraz komunikacji korporacyjnej.

Od zawsze związany z PR korporacyjnym. Przez lata pracy dla polskich i międzynarodowych koncernów Mikołaj tworzył i realizował projekty z zakresu Public Affairs, crisis management, issue identification & management, stakeholder management oraz CSR. Był odpowiedzialny za obsługę komunikacyjną takich firm, jak: Shell, PKN ORLEN, DB Schenker, LeasePlan Fleet Management, Ernst&Young, Centralwings, Grupa ITI, Legia Warszawa, Inter Partner Assistance (Grupa AXA), Unity Line, Grupa Michelin, Provident Polska, Beskidzki Dom Maklerski, Europejski Fundusz Hipoteczny.

Od kwietnia, w strukturze agencji Edelman Polska rozpocznie funkcjonowanie nowy Dział: Healthcare & Consumer Health PR. Pokieruje nim Jolanta Zieleniewska, która w kwietniu dołączyła do naszej agencji.

Jolanta ma prawie 13-letnie doświadczenie w Public Relations. Przez 8 lat związana była z Multi Communications, gdzie pełniła rolę Account Directora, a w ostatnich miesiącach dyrektora strategicznego. Poprzednio pracowała w Euro RSCG Integrated Communications (1997-2001) oraz w Business Centre Club (1996-1997). Absolwentka Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Posiada szerokie doświadczenie w sektorach: ochrona zdrowia, żywność, detergenty i kosmetyki, recykling, alkohole, AGD-RTV. Współpracowała z firmami Unilever, Wyeth, Abbott, CM LIM, Rekopol Organizacja Odzysku, ElektroEko Organizacja Odzysku Sprzętu Elektrycznego i Elektronicznego, Wyborowa SA, Diageo, Institut del Cava, Skanska, NCC, Philips, Grupa ITI i Legia Warszawa.

wróć na górę