Szanowni Państwo,

We wtorek, 3 lipca, Warszawę po raz drugi odwiedził Richard Edelman, prezes i dyrektor generalny Edelman Worldwide. Z tej okazji spotkaliśmy się razem w hotelu La Regina, gdzie była okazja pochwalić się naszymi sukcesami i podsumować dwa lata działalności polskiego biura. Tematów do rozmów nie brakowało, dlatego mamy nadzieje, że, okazja do ponownego spotkania w Warszawie nadarzy się już niebawem. W bieżącym numerze Edelman PRofile, odnajdą Państwo artykuł autorstwa Jarosława Andruszkiewicza, Consumer PR Unit Director, nawiązujący do prezentacji przedstawionej nam przez Richarda w Warszawie. Porusza on temat nowych trendów w Public Relations.

W najnowszym wydaniu Edelman PRofile, z nieukrywaną satysfakcją piszemy o rozpoczęciu współpracy z dwoma prestiżowymi Klientami – PKO BP, największym polskim bankiem, oraz Coca-Cola, firmą, której nie trzeba nikomu przedstawiać. Serdecznie zachęcam także do zapoznania się z case study opisującym powrót sieci Burger King na polski rynek. Tradycyjnie najświeższe informacje na temat współczesnych trendów PR 2.0, odnajdą Państwo w stałej kolumnie Macieja Lasonia.

O wszystkie sprawy, poruszane w Edelman PRofile, proszę otwarcie pytać osoby odpowiedzialne za poszczególne projekty i sekcje. Moja skrzynka mailowa i mój numer telefonu, podobnie jak innych konsultantów Edelman Polska, również są do Państwa dyspozycji.

Życzę miłej lektury i e-pozdrawiam

Barbara Kwiecień
GM Edelman Polska

wróć na górę

Firmy komercyjne w roli mediów

Trendy w Public Relations

W czasach Beatlesów wystarczyło trzy razy umieścić komunikat komercyjny w telewizyjnym prime time amerykańskiej telewizji by objąć nim 95% tamtejszej kobiecej widowni. Reklamie wierzono, instytucjom ufano a agencje PR były klasycznym pośrednikiem pomiędzy mediami a korporacjami. Trudno było mówić o dialogu, gdyż komunikat spływał z góry: od dobrze poinformowanych do informacji łaknących.

Dziś osiągnięcie podobnego celu wymaga wyemitowania 50 spotów. Natura komunikatu się demokratyzuje. Traci charakter jednokierunkowego (elity do mas) i hierarchicznego (mędrcy do głupców). Spowodowane jest to zmianą w nastawieniu społecznym do instytucji publicznych, rozwojem technologii umożliwiających kontakty międzyludzkie na niespotykaną dotąd skalę, wreszcie - pojawieniem się fenomenu komunikacji horyzontalnej (Peer to Peer).

Ilość generowanych przez użytkowników Internetu informacji (User Generated Content) spowodowała, że serwisy takie jak YouTube, Wikipedia czy MySpace znajdują się obecnie w pierwszej dwunastce najczęściej odwiedzanych stron www. W związku z tym w USA coraz większe części budżetów reklamowych lokowane są w Internecie, gdyż ten jest najbardziej efektywnym medium, zwłaszcza, gdy chodzi o dotarcie do najmłodszych odbiorców.

Tylko jedna czwarta dzisiejszych trzydziestokilkulatków codziennie sięga po gazetę, podczas gdy odsetek ten w pokoleniu ich ojców i dziadków wynosił 70%. Internetowe wydania dzienników znajdują już więcej czytelników niż tradycyjne. Swojego miejsca w sieci szukają również telewizja, tygodniki informacyjne i magazyny biznesowe.

Statystyczny odbiorca poświęca dziś jednemu medium znacznie mniej uwagi niż w przeszłości. Elektroniczny NY Times jest dziś w stanie zatrzymać czytelnika tylko przez niespełna 9 minut, podczas gdy nad wydaniem papierowym spędzał on 4 razy więcej czasu. Jednocześnie 96% użytkowników przyznaje, że w trakcie korzystania z mediów wykonują zwykle inne czynności.

Kwestia z kultowego filmu „Rejs”, według której ludzie najbardziej lubią to, co znają sprawdza się dziś z przerażającą precyzją – artykuły stają się krótsze, zmniejsza się format stron gazet i tygodników a media zaczynają pisać o tym, czego chcą odbiorcy porzucając swą opiniotwórczą i obiektywną role. Wśród najbardziej poszukiwanych informacji znajdują się historie z życia celebrities.

Internetowe społeczności (Facebook, MySpace, LiveJournal, flickr, Second Life, w Polsce Grono) stają się punktami odniesienia w nowym, wirtualnym świecie, bloggerzy - ekspertami, a podobni nam użytkownicy- źródłami informacji, uważanej za równie wiarygodną jak prasa biznesowa. Dla przeciętnego internauty autorytetami stają się osoby, które podzielają jego zainteresowania i orientację polityczną. Zdecydowanie mniejszą rolę - co wydaje się być zaskakujące – odgrywają wiek, rasa, wyznanie czy płeć.

Jakie są zatem wskazówki dotyczące tworzenia nowoczesnego i skutecznego komunikatu? Przede wszystkim potrzebna jest zmiana w naszym myśleniu. Musimy zaakceptować fakt, że nie mamy już monopolu na rozpowszechnianie informacji. Zamiast wysyłać komunikaty należy zaangażować konsumenta w dialog i współtworzenie informacji. W procesie publikacji korzystać z najnowocześniejszych technologii i kanałów komunikacji (modułowy layout, materiały do pobrania, linki, RSS, możliwość umieszczania komentarzy).

Sprostać trzeba zupełnie nowym oczekiwaniom i wznieść się na nowy poziom, w swojej codziennej praktyce kierując się nowymi przykazaniami:

• przejrzystość,
• dialog,
• szczerość,
• szybkość reakcji,
• wartość informacji,
• bieżące aktualizacje (updating),
• dziennikarska rzetelność (korzystanie z wielu źródeł).

Ryzyko związane z działaniami odbiegającymi od powyższych standardów jest ogromne i prowadzić może do wzrastającego cynizmu wśród odbiorców i całkowitej utraty wiarygodności przez media. Imperatywem w komunikacji marki jest więc stałe monitorowanie treści umieszczanych online, oraz zaakceptowanie faktu, że nad tworzeniem komunikatu nie można mieć pełnej kontroli.

W dzisiejszym świecie, każda firma ma bezpośredni dostęp do odbiorcy stając się przez to graczem na rynku mediów. Zrozumienie tego zjawiska jest kluczowe dla efektywnego działania w nowej rzeczywistości.

(artykuł inspirowany prezentacją Richarda Edelmana, (CEO Edelman) dla Klientów agencji Edelman Polska. Warszawa 3 lipca 2007).

wróć na górę

Agencja Edelman Polska wygrała przetarg ogłoszony przez PKO Bank Polski na doradztwo komunikacyjne związane z wejściem największego polskiego banku na rynek brytyjski.  

Współpraca pomiędzy PKO BP a Edelman Polska obejmuje przygotowanie strategii komunikacji, działania typu media relations na rynku polskim i brytyjskim, doradztwo w zakresie komunikacji internetowej oraz wsparcie przy organizacji wydarzeń specjalnych.  Umowa została zawarta do 31.12.2007 r. z możliwością przedłużenia.  Za działania public relations realizowane dla PKO BP odpowiada Dział PR Korporacyjnego Edelman Polska.  

PKO Bank Polski jest największym i jednocześnie najstarszym bankiem w Polsce. Posiada największą w Polsce sieć sprzedaży, obejmującą 1233 oddziały, blisko 2300 agencji oraz 2100 bankomatów. Klienci Banku mogą również korzystać z systemu bankowości elektronicznej oferowanej pod marką PKO Inteligo (ponad 2,3 miliona użytkowników). PKO BP jest niekwestionowanym liderem bankowości detalicznej na polskim rynku, obsługuje ponad 8 milionów klientów indywidualnych, którzy posiadają w banku 6,2 miliona rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych. Zajmuje także pierwsze miejsce pod względem liczby wydanych kart (blisko 7,2 miliona). PKO Bank Polski jest również ważnym partnerem polskiego biznesu, współpracując zarówno z małymi i średnimi przedsiębiorstwami jak i największymi korporacjami. Ma także znaczący udział w rynku usług oferowanych gminom, powiatom i województwom i jest największym organizatorem emisji obligacji komunalnych. 

Grupa PKO Banku Polskiego, poza działalnością ściśle bankową, zajmuje się także sprzedażą wyspecjalizowanych produktów finansowych, takich jak: fundusze emerytalne, leasingowe, jednostki funduszy inwestycyjnych czy elektroniczne usługi płatnicze.

wróć na górę

Burger King Wprowadzenie marki Burger King do Polski Otwarcie pierwszej restauracji Burger King w Polsce

BURGER KING® to sieć ponad 11,100 restauracji w 50 stanach U.S.A. oraz 65 krajach na całym świecie. Burger King w Polsce miał kilkuletnią przerwę w prowadzeniu swoich restauracji (wcześniej zarządzane były one przez innego franczyzobiorcę).

W 2007 Burger King podpisał po raz pierwszy umowę z AmRest Holdings N.V. (AmRest) - największym niezależnym operatorem restauracyjnym w Europie Centralno-Wschodniej, który w Polsce, w Czechach, w Rosji i na Węgrzech zarządza restauracjami KFC, Pizza Hut, Freshpoint  oraz Rodeo Drive, powierzając mu prowadzenie restauracji Burger King w Polsce.

Potencjalne problemy

Wycofanie się firmy Burger King z Polski w 2001 roku i jej decyzja o powrocie była bardzo interesującym tematem dla mediów. Potencjalnym problemem było kojarzenie obecnego operatora - firmy AmRrest - z poprzednią obecnością marki w Polsce , z którą AmRest nie miał nic wspólnego. Inne problemy, które braliśmy pod uwagę, to bardzo silna konkurencja ze strony restauracji McDonald’s (najbardziej znana marka typu quick service, mająca silną pozycję w Polsce), a także ogólnoświatowy trend związany ze zdrowym odżywianiem i negacją restauracji typu quick service.

Cele

Cele projektu:
a)wprowadzenie na polski rynek marki Burger King,
b)stworzenie wizerunku restauracji oferującej najlepsze burgery, bo grillowane na ogniu,
c)stworzenie wizerunku Burger King®
i Whopper jako elementów światowej pop-kultury.

Strategia

Strategia działań polegała na pozycjonowaniu Burger King jako marki dedykowanej mężczyznom, którzy lubią dobre jedzenie i aktywne życie (Burger King ma najlepsze burgery na świecie), a także podkreślaniu głównych wartości marki „fire and grill”, co miało przyczynić się do stworzenia wyraźnego wizerunku marki, odróżniającego się od konkurencji. Długoterminowa strategia działań ma na celu angażowanie grupy docelowej i stworzenie grona fanów / entuzjastów Burger King a także kreowanie Burger King jako marki podążającej za najnowszymi trendami „pop-kulture”.

Działania

Edelman prowadził biuro prasowe marki, proaktywnie komunikując się z różnymi grupami mediów (media biznesowe, dzienniki, lifestyle). Agencja zaplanowała i skoordynowała wydarzenia inaugurujące otwarcie pierwszej restauracji Burger King, w tym:
- event dedykowany fanom marki Burger King, tzw. beforek (zorganizowany przed oficjalnym otwarciem)
- event dla konsumentów, inaugurujący oficjalne otwarcie restauracji,
- wieczorny event dla mediów, celebrites, KOL’s oraz fanów z okazji otwarcia restauracji.
Edelman koordynował także projekt strony internetowej dedykowanej fanom Burger King (www.grillpower.pl), która była główną platformą komunikacji z nimi.

Wyniki

Bardzo szerokie zainteresowanie mediów. Ponad 50 wycinków prasowych dedykowanych Burger King, w tym 10 relacji w telewizji, 2 okładki. Materiały prasowe ukazały się w głównych mediach, tj.: TVN24, Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Puls Biznesu, Dziennik, Życie Warszawy, Fakt, Super Express, Newsweek, Wprost. Na event z okazji otwarcia pierwszej restauracji przybyło 500 gości, 5 ekip telewizyjnych i ponad 30 gwiazd. Na stronie internetowej zalogowało się ponad 500 fanów Burger King. Wielu użytkowników wzięło także udział w konkursie, głosując na najciekawszy pomysł związany z przyniesieniem ognia do restauracji Burger King.

wróć na górę

Edelman Polska rozpoczął współpracę z firmą Coca Cola, potentatem rynku napojów. Dla każdego PRowca praca dla jednej z najbardziej znanych marek na świecie jest wspaniałym wyzwaniem i źródłem satysfakcji. Coca-Cola jest przecież marką rozpoznawaną przez 94% ludzi na całym świecie, w tym przez 97% Polaków. Któż w końcu nie zna słynnej stylizowanej butelki z charakterystycznym napisem, która na stałe weszła do kanonu popkultury? Warto przypomnieć sobie chociażby słynną pracę Andy Warhola z 1962 r., przedstawiającą 210 butelek Coca-Coli.

Firmę Coca Cola będą obsługiwać nasi konsultanci z zespołu Corporate i Brand. Ci pierwsi będą odpowiedzialni za stworzenie nowej strategii komunikacyjnej koncernu w Polsce. Drudzy zajmą się promocją aluminiowej butelki Coca Cola, nowego projektu firmy skierowanego do trendsetterów. Ponadto będziemy prowadzić działania public relations skupione wokół Coke Music Program, którego częścią jest między innymi tegoroczna odsłona Coke Live Music Festiwal w Krakowie. W przyszłości planujemy także zaangażować się w działania zakresu Web 2.0.

wróć na górę

Po co nam właściwie to całe public relations ?

Toczyłem jakiś czas temu na Goldenline zaciekłą – jak na warunki tego miejsca – dyskusje z Janem Czerniawskim o tym, czym właściwie jest PR. Zaczęło się wszystko, jak widzicie tu, od zagadnienia sensowności nauki PRu w wyższych uczelniach i na podyplomówkach. W skrócie – jestem zagorzałym przeciwnikiem i sądzę, że lepiej po studiach trafić do agencji i zarabiać pieniądze za naukę praktyczną, zamiast wydawać je, aby płacić za teorię. Poza tym jestem zwolennikiem (drastycznego) poglądu, że pracownicy agencji/działów PR dzielą się na dwie kategorie: PR-owców i ludzi-pracujących-w-agencji/dziale. Ci pierwsi nie potrzebują podyplomówek, bo są w stanie podświadomie zrozumieć większość niuansów branży, a do codziennej pracy teoria im niepotrzebna. Kursy/szkoły/uczelnie PR mogą więc wykształcić co najwyżej tych drugich - a oni i tak kiedyś wylądują zupełnie gdzie indziej. Na lata w branży zostaną tylko pasjonaci – bo w Polsce nasze zarobki są wciąż nieadekwatne do ilości pracy i gigantycznej wiedzy, która trzeba w tą robotę włożyć. Niedoszacowanie to wynosi jakieś +/- 100 %, tak IMHO.

Whatever zresztą, bo nie o tym miało tu być. (Hmm.. czyżby Playowi jednak wyszło ? BTW gratuluję kampanii wokół roamingu, majstersztyk planowania i zgrania w czasie)

Miało być o tym, po co my właściwie robimy ten cały PR. Moje pierwsze zetknięcie z szeroko rozumianą branżą miało miejsce w 1997 roku, kiedy jako siedemnastolatek z wypiekami na twarzy czytałem Goban-Klasa (plagiat to czy nie? do dziś nie wiem), a potem Wójcikową, Blacka, Seidla i wielu innych. Uparłem się wtedy, że kiedyś, po ukończeniu studiów, tym właśnie będę się zajmował. Choć moje wyobrażenie o tym, czy właściwie jest PR i na czym polega codzienna praca było niemal dziecinne, to zapału starczyło na kolejne kilka lat. Do 2003, kiedy trafiłem do pierwszej agencji i 2005, kiedy trafiłem do pierwszej porządnej agencji (czyt. sieciowej – tak wiem, zaraz się ktoś przyczepi…) namiętnie czytałem. Nie tylko wszystkie możliwe książki, ale i portale, gazety o marketingu, Internet PR, Press’a i wszystko co się dało (jak zebrałem swoja bibliotekę w bibliografii pracy magisterskiej potem, to wyszło mi 263 pozycje…). Czytałem, czytałem i chłonąłem wiedzę. Nawiasem mówiąc, do głowy by mi wtedy nie przyszło, że za kilka lat będzie dane uścisnąć mi rękę jednego z tych, o których wówczas czytałem ( na zdjęciu profilem Richard Edelman :))

Jedną z wchłoniętych przeze mnie rzeczy, było pewne specyficzne spojrzenie na naszą profesję, promowane głównie przez polskich autorów, choć tej prawidłowości jeszcze wtedy nie zauważałem. Z grubsza sprowadza się ono do tego, o czym pisze Jan czyli (cytuję wybiórczo i stronniczo):

"PR-u w takim rozumieniu jak wyżej nie prowadzi się dla bezpośrednich zysków."

„(..) natomiast PR nie wpływa bezpośrednio na wysokość sprzedaży. był o tym artykuł w bodajże "Marketingu w praktyce", zatytułowany "PR ? My nie sprzedajemy!". Jeśli sobie życzysz, jutro mogę pokrótce go streścić.”

I jeszcze

„Jeśli miałbym wskazywać wpływ PR na finanse firmy, to PR bardziej gwarantuje brak ogromnych wydatków i utraty reputacji, zagubienia misji w przyszłości, niż wzrost przychodów.”

Trzeba dodać do takiego poglądu jeszcze kilka elementów. PR jest niemożliwy do prognozowania, nie można gwarantować określonej liczby publikacji, nie można gwarantować ukazania się konkretnej publikacji, nie można właściwie gwarantować niczego… bo to taka magiczna trochę dziedzina. Polega na jakimś tajemniczym długofalowym budowaniu wizerunku, które rezultaty są ciężko mierzalne, a efekt finalny niejasny. Oczywiście na stos każdego, kto ma czelność mówić o przekładaniu się działań na sprzedaż, od razu na stos. Panowie PRowcy to w tym podejściu zespół ludzi w białych rękawiczkach – i podczas gdy marketing i sprzedaż tyra nad zwiększeniem zysków, logistyka i finanse tną koszty, a R&D wymyśla innowacje, oni… „pracują nad długofalową budową wizerunku”.

Im dłużej potem zagłębiałem się w praktykę, nie teorię, tym jaśniejszy okazywał się dla mnie pewien fakt. Otóż, drodzy Państwo, jest to kompletna i piramidalna bzdura.

Nie zajmuje się wyciąganiem królików. Nie zajmuję się magią ani enigmatycznym „długofalowym budowaniem”. Patrzę na produkt/markę, która jest centrum planowanej kampanii. Analizuję innowacyjność, budżet, autora, endorserów, ekspertów, porę roku, natężenie komunikacji na zbliżone tematy, obecność dużych eventów w okolicy premiery, sytuację polityczną, kalendarz wyborczy, konkurencję, pochodzenie firmy, znajomość tematów przez dziennikarzy, seksowność całości… Z mniejszą lub większa dokładnością prognozuje ilość wycinków, dotarcie, ilość kontaktów, terminy ukazania się w mediach. Ok – nie mogę obiecać, że to będzie dokładnie 17 strona Cosmo, ale mogę obiecać, że z Cosmo/Glamour/Joy/TS (whatever) choć dwie redakcje powinny temat wziąć i wrzucić w okolice 50 do 70 strony. W wersji maks jestem w stanie dać nawet ramy ekwiwalentu.

Media to jednak tylko narzędzie. Przecież wcześniej układam strategię, która zakłada określone zmiany wizerunku. Jeśli ktoś daje mi setki tysięcy budżetu, to oczekuje na w miarę określone rezultaty – wzrost wiedzy, zainteresowania, więzi emocjonalnej z marką, wykreowanie trendu. A co mój drogi target zrobi z markę/produktem – o której już wie, która lubi, która jest trendy? Nie będzie się do niej modlił ani tworzył inspirowanych nią wierszy, ale po prostu ją KUPI. Produkt, akcję, udział, cegiełkę, ideę – KUPI. Dziś, jutro, za kilka lat – KUPI. Planując, lub chwili koniczności (bo tylko ją będzie dobrze znał) – ale KUPI. Czasami wyda na nią pieniądze (zarabiają korporację) czasami będzie donatorem (NGOs, non-profit) – ale to też KUPNO idei.

Królestwo temu, kto powie, jakie inne powody poza - długofalową, ale jednak - prognozą zwiększenia zysków/dotacji, mogą skłonić zarząd korporacji, do przeznaczenia jakiejś większej kwoty na działania PR.

Założenie, że zajmujemy się działalnością magiczną, niemierzalną i nieprzekładalna na wyniki finansowe, to dla mnie relikt sięgający korzeniami właśnie lat 90tych (choć dla uczciwości nadmienię, że branże obserwowałem wtedy oczywiście z zewnątrz – więc mogę nie mieć racji). Polski PR w kołysce, pozbawiony narzędzi, dużych budżetów, zaplecza – musiał chować się w kokonie owej magiczności. Wydaje mi się, że tą kołyskę i tą przeszłość powinniśmy mieć już dawno za sobą. Rośniemy o kilkadziesiąt (branża) lub kilkaset (agencja) procent rocznie. Obsługujemy największe światowe marki, budżety powoli zaczynają mieć sens a zarobkami doganiamy (dolne półki ale jednak) doradców od finansów czy podatków (E&Y, PwC). Więc powiedzmy sobie wreszcie, że jesteśmy takim samym narzędziem marketingu jak każde inne.

I właściwie do dyskusji z Janem byłem przekonany, że jest to pogląd powszechny – okazuje się jednak, że nie.

Dla porządku i uczciwości, Panie i Panowie, powiedzmy sobie więc głośno i wyraźnie, po co robimy to, co robimy.

Dla pieniędzy.

Czyli…sprzedaży.

Tak, wiem, to brzmi gorzej niż magia… ;)

wróć na górę