Szanowni Państwo,

mam przyjemność przedstawić Państwu pierwszy numer newslettera Edelman Polska EdelmanPRofile.
EdelmanPRofile został podzielony na kilka sekcji tematycznych, które poruszają zagadnienia z naszego rodzimego „podwórka”, jak również kwestie związane ze światem public relations. W newsletterze nie zabraknie informacji o naszych aktualnych Klientach i zakończonych projektach. Każdy numer zwieńczy rysunek autorstwa mistrza kreski Edwarda Lutczyna.

W pierwszym numerze EdelmanPRofile możecie zapoznać się z raportem Action because of a Blog z międzynarodowego badania Edelman nad wpływem blogów na zachowania konsumentów. W tym wydaniu Dariusz Chomka omawia rolę i znaczenie uśpionych stron w internecie, szczególnie w sytuacjach kryzysowych. W sekcji case study Wioletta Buczek przedstawia projekt związany z wejściem na Giełdę Papierów Wartościowych spółki E-Card. W numerze oprócz tego: najnowsze wieści z sieci, które opisuje Maciej Lasoń w stałej kolumnie PR 2.0. oraz felieton Jarosława Bańdy.

O wszystkie sprawy poruszane w EdelmanPRofile proszę otwarcie pytać osoby odpowiedzialne za poszczególne projekty i sekcje. Moja skrzynka mailowa i mój numer telefonu, podobnie jak innych konsultantów Edelman Polska, również są do Waszej dyspozycji.

Życzę miłej lektury i e-pozdrawiam.

Barbara Kwiecień
GM Edelman Polska

wróć na górę

Co robią ludzie po przeczytaniu bloga? Jaki to ma wpływ na komunikację marketingową firm? Agencja Edelman postanowiła odpowiedzieć na te pytania, przeprowadzając badania w czterech krajach zachodnich (Wielka Brytania, Francja, Belgia i Stany Zjednoczone) oraz w Polsce. Ich wyniki zostały przedstawione podczas spotkania, które odbyło się 16 listopada w siedzibie Agencji.

Na prezentację poświęconą tematyce blogów zaproszeni zostali dziennikarze mediów biznesowych i marketingowych oraz klienci Agencji. Gościem specjalnym był Jere Sullivan, Edelman Europe Vice President, który opowiadał o wykorzystywaniu blogów jako narzędzia komunikacji z rynkiem w krajach zachodnich.

zobacz film

Edelman przeprowadził badania blogosfery pod kątem wpływu blogów i blogowania na podejmowane aktywności życiowe. Badania te przyniosły zaskakujące wyniki. Pokazują one, że najwięcej, bo aż 84% Polaków nie czyta blogów. Jest to najwyższy wynik spośród badanych krajów. Nie oznacza to jednak, że Polacy blogów nie czytają w ogóle. 16% społeczeństwa robi to regularnie, przynajmniej raz w tygodniu. W Wielkiej Brytanii, Francji i Stanach Zjednoczonych jedna czwarta korzysta z tego narzędzia komunikacji. W tym zestawieniu najgorzej wypada Belgia, gdzie odsetek osób czytających blogi wynosi jedynie 14%.

Na częstotliwość czytania blogów przez Polaków wiek miał dużo większe znaczenie niż płeć. Im młodszy był respondent (szczególnie poniżej 35 roku życia), tym częściej czytał blogi. Z badań Edelmana wynika też, że Polki nieco częściej bloguja niż Polacy, jednak różnica ta nie jest zbyt duża.

W Polsce, jak i w krajach zachodnich większość badanych respondentów bloguje, ponieważ chce uchodzić za autorytety w swoich dziedzinach. Wbrew obiegowej opinii mniej badanych używa blogów do zapisywania swoich myśli i nawiązania kontaktu z innymi. Osoby chcące wywierać wpływ na otoczenie były znacznie częstszymi blogerami we wszystkich krajach. W Polsce niemal trzy razy częściej korzystały one z blogów niż ogół badanych.

Więcej niż połowa badanych z tej grupy przynajmniej raz w tygodniu porusza w nich tematy związane z firmami, ich produktami i pracownikami. Jedynie 13% powiedziało, że nie prowadzi w swoich blogach dyskusji na tematy związane z firmami. Z marketingowego punktu widzenia jest to więc grupa o wielkim potencjale, która w rzeczywisty sposób może wpływać na losy firm. Włączenie blogerów do otwartego dialogu na temat marki może przyczynić się do stworzenia wpływowej grupy entuzjastów danych marek, którzy będą promować je wśród innych użytkowników internetu.

W Polsce trzy na dziesięć osób podjęły działanie po przeczytaniu bloga. Wśród grupy osób aktywnych, które chcą wywierać wpływ na swoje otoczenie, odsetek ten wzrósł do 50% ankietowanych. Do najczęściej podejmowanych przez Polaków działań należało uczestnictwo w spotkaniu poświęconym sprawom lokalnym lub podpisanie petycji (7%). Pod względem rodzaju działań nasz kraj nie różni się od innych krajów, różnice pojawiają się natomiast w wielkości odsetka osób, które podjęły konkretne działanie. W Wielkiej Brytanii petycje podpisało 43% badanych, we Francji 37%, w USA 36%, w Belgii 24%, natomiast do uczestnictwa w spotkaniach poświęconych lokalnym sprawom przyznało się 23% w Wielkiej Brytanii, 24% we Francji, 26% w USA i 6% w Belgii. W Stanach Zjednoczonych respondenci przeszło dwa razy częściej niż pozostali pisali lub dzwonili do polityków – te działania były w tym kraju trzecie pod względem popularności. Również w Stanach Zjednoczonych respondenci częściej niż w trzech pozostałych krajach kontaktowali się z mediami, by wyrazić swoją opinię, pisali artykuły do magazynów, gazet i pracowali dla partii politycznych. W Wielkiej Brytanii kolejnym najczęstszym działaniem była aktywna praca we władzach klubu (15%), zaś we Francji - wstąpienie do lokalnej organizacji.

Z badań Edelmana „Action because of a Blog” wynika, że blogi mają bezpośrednie przełożenia na postawę życiową konsumentów i wpływają na podejmowane przez nich aktywności. Dla firm oznacza to, że włączając blogerów w poważne, prowadzone jak równy z równym dyskusje na temat produktów, tworzą bazę najważniejszych użytkowników i entuzjastów. W ten sposób powstaje cenna dla firmy życzliwość.

zobacz prezentację

wróć na górę

Kilka trudnych pytań bez odpowiedzi

W środowisku osób zajmujących się zawodowo komunikacją (przyznajmy - głównie amerykańskim) od jakiegoś czasu toczy się ożywiona dyskusja, w którym kierunku zmierza (a być może jak już wygląda) środowisko, w którym funkcjonują profesjonaliści PR. Dyskusja ta dociera również do Polski. Stymulują ją wydarzenia z rodzimego rynku mediów, biznesu i polityki, które zdają się potwierdzać słuszność poglądów tych, którzy wieszczą koniec ery komunikowania opartego na modelu „z góry na dół” i nadejście ery komunikacji budowanej w oparciu o model „krzyżowy”.

Zanim powiemy o modelu krzyżowym, przypomnijmy sobie, jak to „dawno temu w Ameryce” było. Era, którą niektórzy wysłali już do przysłowiowego lamusa, określana była za pomocą tzw. piramidy wpływów, w której elitom, złożonym z analityków finansowych, instytucji kontrolnych oraz mediów biznesowych, przekazywane były określone informacje, które po przetworzeniu docierały do masowego odbiorcy. Prezes firmy był często jedyną osobą reprezentującą przedsiębiorstwo na forum publicznym, co zdarzało mu się raczej rzadko oraz wiązało się z przekazywaniem przygotowanych wcześniej informacji.
Był to również czas zaufania do instytucji. Dominujące media cieszyły się zaufaniem większości ludzi. Przez lata, według sondaży opinii publicznej, Walter Cronkite, legendarny prezenter Wiadomości Wieczornych CBS, uważany był za „najbardziej godnego zaufania człowieka w Ameryce”. Swoje wieczorne programy informacyjne kończył zwykle zdaniem: „I tak to wygląda”, a następnie dodawał jedynie właściwą datę.

Jednak na początku nowego tysiąclecia nastąpił znaczny spadek zaufania do szeroko rozumianego sektora biznesowego, do mediów i instytucji państwowych. Skandale z udziałem Enronu czy WorldComu pamiętane są do dziś. Rząd Stanów Zjednoczonych stracił szacunek społeczeństwa po tym, jak nie był w stanie znaleźć broni masowego rażenia w Iraku. W walce z deficytem społecznego zaufania nie pomogła mu także porażka w walce z tragicznymi skutkami huraganu Katrina.
Media krytykowano za jakość ich pracy, przywołując chociażby raport na temat działań Gwardii Narodowej prezydenta Busha oraz skandal w New York Times, związany z osobą Jaysona Blaira.

Obecnie mamy do czynienia z rozwojem poziomej osi komunikacji, która stanowi uzupełnienie tradycyjnej osi pionowej z komunikacją „góra - dół”. Stąd mówi się o modelu krzyżowym, gdzie ścieżki komunikacyjne między poszczególnymi nadawcami a odbiorcami krzyżują się ze sobą. Jesteśmy świadkami demokratyzowania się informacji. Nie ma już jednego źródła, które wszyscy uważaliby za zawsze dokładne i wiarygodne.
Dla biznesu sytuacja, w której komunikacyjne osie pionowa i pozioma krzyżują się i gdy dochodzi do kontrolowanych rozmów prowadzonych w kierunku góra – dół oraz równolegle do spontanicznych rozmów prowadzonych przez równorzędnych rozmówców, ma znaczenie szczególne. Dlaczego?

Jak wiadomo nie od dziś, we wzajemnej sieci zaufania w dużym stopniu polegamy na osobach równych sobie i to z nimi prowadzimy nieustanny dialog, bardzo często o charakterze biznesowym. Któż z nas nie radził się sąsiada czy członków rodziny planując zakup nowego samochodu czy też zaciągnięcie kolejnego kredytu? Według badań prowadzonych od siedmiu lat przez Edelman Barometr Zaufania 2006 (Edelman Trust Barometer 2006), najbardziej wiarygodnym źródłem informacji w Stanach Zjednoczonych w 68% przypadków był „ktoś taki jak ja”, co stanowi wzrost o ponad 40% w porównaniu do roku 2003. Wynik ten daleko w tyle pozostawia prezesów firm, w których przypadku wskaźnik ten wyniósł 28%.
Okazuje się, że świadomy i pewny siebie konsument chce współtworzyć markę i chce, aby jego głos docierał bezpośrednio do producenta.

Również pracownik może stać się kolejnym członkiem grupy aktywistów, współtworzącej siłę bądź słabość brandów. Gdy pracowników pyta się o zdanie oraz gdy przekazuje się im informacje, których nie ujawniono jeszcze opinii publicznej, stają się oni bardziej zaangażowani i wiarygodni w komunikacji z otoczeniem zewnętrznym. Niektóre firmy, np. Microsoft, przyjęły to rozwiązanie i zachęcają pracowników do prowadzenia blogów – według ostatnich obliczeń w firmie tej bloguje 5000 osób. Firmy, które się do tego nie dostosują, mogą nagle przekonać się, że próżnia informacyjna szybko zostanie wypełniona nie do końca pożądanymi przez nie treściami, takimi jak chociażby nieśmiertelny serwis DeltaSucks.com, poświęcony problemom linii lotniczej lub serwis Vault.com, który jest skarbnicą mrożących krew w żyłach historii z życia firm.

Pustkę w kwestii zaufania wypełniły częściowo organizacje pozarządowe. Są one wiarygodnymi źródłami informacji w kwestiach dotyczących praw człowieka, środowiska naturalnego oraz innych problemów społecznych. Pod względem zaufania sektor organizacji pozarządowych zajmuje obecnie najwyższą pozycję w prawie wszystkich z 11 państw objętych Edelman Trust Barometer, a w Europie marki kojarzone z organizacjami pozarządowymi pod względem zaufania przewyższają te, kojarzone z korporacjami.

Wszystko to mocno wpływa również na działalność biznesową w sektorze medialnym. W ciągu ostatnich pięciu lat nastąpił odwrót od tradycyjnych platform, takich jak telewizja czy prasa, na rzecz alternatywnego sposobu przekazu informacji w oparciu o internet. Proces ten możemy obserwować również w Polsce, gdzie każdy liczący się gracz na rynku mediów intensywnie rozbudowuje swoje ramię internetowe.

Czy zatem rację mają ci, którzy wieszczą koniec tradycyjnych mediów i nadejście ery „New Media”? Skoro konsumenci chcą i mogą budować marki, w jaki sposób dotrzeć do nich z wiarygodnym przekazem dotyczącym naszego brandu i jednocześnie nie wydać na to góry pieniędzy? Czy prezesi firm powinni być angażowani w masową komunikację? Jak zaangażować pracowników w proces budowania siły naszej marki, co wydaje się proste, a jednocześnie szalenie skomplikowane? Na te i wiele innych pytań profesjonaliści PR w Polsce już powinni szukać odpowiedzi.

wróć na górę

eCard - oferta publiczna akcji spółki na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie

Profil
eCard S.A. jest spółką akcyjną o kapitale zakładowym w wysokości 24 mln zł. Jako agent rozliczeniowy, w rozumieniu ustawy o elektronicznych instrumentach płatniczych, eCard S.A. podlega nadzorowi prezesa Narodowego Banku Polskiego. eCard S.A. posiada również status Third Party Processor w organizacji Visa International oraz Member Service Provider w organizacji MasterCard International. eCard S.A. współpracuje z American Express Company w zakresie oferowania swoim klientom możliwości akceptacji kart American Express w internecie.

Potencjalne problemy
eCard S.A. zdobyła 90% udziałów w rynku kartowych płatności internetowych. Rynek płatności internetowych rośnie dynamicznie, jednak na obecnym etapie rozwoju nie jest możliwe stworzenie modelu biznesowego gwarantującego zyski firmy. W związku z tym firma jest zmuszona znaleźć inne źródła przychodu, komplementarne do jej głównej działalności.

Cele
Celem projektu było przeprowadzenie kampanii informacyjnej na temat oferty pierwotnej akcji spółki na GPW w Warszawie (ok. 10 mln PLN) skierowanej do inwestorów instytucjonalnych i indywidualnych. Celem projektu było również stworzenie percepcji spółki jako spółki o wysokim potencjale wzrostu. Kampania informacyjna adresowana była do ogólnopolskich mediów biznesowych, inwestorów instytucjonalnych i indywidualnych, pracowników, decydentów oraz uczestników rynku kapitałowego.

Strategia
Przedstawić IPO jako strategiczną decyzję mającą na celu, przede wszystkim, budowanie i poprawę wiarygodności spółki wśród klientów i partnerów biznesowych oraz wsparcie rozwoju w nowych obszarach biznesu. To wszystko ma w dłuższej perspektywie wpłynąć na wzrost wartości spółki na rynku.

Działania
eCard zdecydował się na sprzedaż akcji w ofercie publicznej niezależnie od ceny, jaką uzyska za akcje ze względu na traktowanie giełdy jako platformy budowania wiarygodności. IPO zostało także wykorzystane do prezentacji strategii firmy i podniesienia ogólnej świadomości na temat biznesu spółki. Edelman wspierał firmę w przygotowaniu i komunikacji głównych przesłań do uczestników rynku kapitałowego.

Wyniki
Szerokie zainteresowanie inwestorów indywidualnych i instytucjonalnych. Dzięki serii spotkań one-to-one, konferencji i chatów z zarządem, uzyskaliśmy zrozumienie dla nowej strategii spółki i decyzji o IPO. Większość grup docelowych uznała transakcję za inicjatywę strategiczną, która w dłuższej perspektywie wpłynie pozytywnie na wartość firmy. Ograniczone negatywne komentarze w ogólnopolskiej prasie biznesowej.

wróć na górę

Uśpione strony Internetu

Siła korporacji polega nie tyle na analizowaniu teraźniejszości, co na przewidywaniu przyszłego rozwoju zdarzeń. Liderzy kształtują rynek, a nie dopasowują się do niego. W sytuacjach trudnych – przejmują inicjatywę. W kryzysie – stawiają na komunikację, nie pozwalając otoczeniu mnożyć dezinformacji.

Treści, które pojawią się w internecie pierwsze, definiują sytuację w oczach społeczeństwa. Dlatego korporacje błyskawicznie i skutecznie zarządzają kryzysem za pomocą systemów monitoringu zagrożeń, procedur, planów i narzędzi komunikacyjnych. Jednym ze stosowanych narzędzi są uśpione strony.

W internecie roi się od nieaktywnych podstron lub domen. Stanowią one istotny kanał komunikacji obok korespondencji bezpośredniej, infolinii, komunikatów czy ogłoszeń prasowych. Są na ogół wykorzystywane w procesie wycofywania produktów z rynku. Zadaniem strony jest: wyjaśnić powody podjęcia decyzji, przedstawić warunki zwrotu bądź wymiany, wskazać na ewentualne zamienniki (co jest istotne np. w farmacji), podać numer infolinii bądź adres mejlowy, pod którymi można wyjaśnić wątpliwości.

Korporacje jeszcze przed wystąpieniem problemu dysponują już stosownymi stronami w uśpieniu, będącymi macierzami potencjalnych zdarzeń i wyjaśniających komunikatów. Przed aktywacją serwisu wybiera się scenariusz, aktualizuje lub uzupełnia zebrane wcześniej dane i teksty. Nawet w przypadku, gdy niektóre strony nigdy nie wyjdą z hibernacji, koszty ich stworzenia są promilem potencjalnych strat, jakie z każdą godziną kryzysu korporacja może odnotować.

Przykłady: Dell (program wymiany baterii), Bausch & Lomb (wycofanie płynu do soczewek).

wróć na górę

Z przykrością zawiadamiamy, że informacja prasowa umarła...

...a przynajmniej jest do tego na dobrej drodze, co niżej podpisanego bardzo cieszy. Mam do tradycyjnych IP stosunek, lekko rzecz biorąc, mieszany. Z jednej strony stanowią one codzienny fundament naszej pracy i chyba (niestety) żyć się bez nich nie da. Z drugiej, przez swoją zamknięta kontrukcję, stanowią jednak chyba wyraz nadziei, że drodzy żurnaliści zrobią, choć w części, Ctrl-C i Ctrl-V. Poza tym naprawdę sądzę, że przeciętnego dziennikarza niezbyt obchodzi 90% tekstu, nie mówiąc już o tym, jak nieistotne ( JEŚLI nie robi Ctrl-C...) jest dla niego to, czy przeniesiemy „i” z końca wiersza, czy równe będą bullety, czy myślnik zrobimy długi czy krótki etc. etc. No, ale nasza IP musi jakoś wyglądać, więc dopieszczamy ją, tracąc de facto czas. A naszych drogich braci za redakcyjnymi biurkami obchodzi tylko NEWS, NEWS, NEWS.

Nie do pogodzenia? Tylko pozornie. Przedstawiam Państwu spełnienie moich zawodowych marzeń, czyli SMPR lub też, jak kto woli, DPR. Po naszemu należałoby ją nazwać ZIP, czyli zdekontruowaną informacją prasową, choć brzmi to nieco karkołomnie. Ale zacznijmy od początku.

Nowe media ułożone są właściwie na zasadzie chmury (cloud), z której wybieracie sobie właściwe tagi. ZIP to informacja ułożona w sposób analogiczny: kilka tytułów, kilka podtytułów (do wyboru), kilka gotowych cytatów, linki do zdjęć na flickr, linki do podcastów, linki do filmów na youtube. Do całości RSS + tag Del-icio.us + link do Digga. Tworzymy tym samym coś w rodzaju „banku wiedzy” – takiej właśnie chmury, z której dziennikarz/blogger (właściwie SMPR adresowana jest do bloggerów, ale wydaje mi się to niepotrzebnym ograniczeniem) wybiera potrzebne sobie informacje. Może przekopać się przez parę źródeł, może posłuchać, pooglądać (NIE TYLKO nasze materiały) – a potem, pisząc tekst, wkleić w niego nasze materiały czy cytaty.

O SMPR zrobiło się głośno, gdy Tom Foremski napisał swoje słynne DIE PRESS RELEASE . Zachęcam też do poczytania o historii IP a już szczególnie o ich przyszłości. PrSquared prezentuje wreszcie przykładowy template autorstwa SHIFT Communications. A Brian Solis tłumaczy, po co nam właściwie to wszystko. A potem bardzo zręcznie, choć prosto, uczy jak to zrobić.

Z tego co wiem, nad DIPem pracujemy i my – o czym RE wspominał tu i w prognozie „PR in 5 years”.

Na zakończenie dla porządku dodajmy, że całość występuje też pod nazwą NMR (New Media Release) albo hRelease, a temat jest szeroko opracowywany. Z tą całością nie każdy się zgadza. Rumours of my death have been greatly exaggerated, powiedział the Press Release a Steve Rubbel rozsądnie przypomina, że wszystko jest IP.

http://pr20.blox.pl

wróć na górę

Edelman co roku angażuje się w międzynarodowe programy społeczne – w roku 2006 była to kampania walki z HIV/AIDS. W 2007 roku będziemy pracować na rzecz wyrównywania szans edukacyjnych dziewczynek, włączając się w ten sposób w realizację jednego z Celów Milenijnych ONZ. Głównym partnerem Agencji Edelman w Polsce jest Program Narodów Zjednoczonych d.s. Rozwoju (UNDP).

wróć na górę